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2月15日，加拿大轻奢户外品牌CanadaGoose(加拿大鹅)正式提交了首次公开募股(IPO)申请。

根据该公司向美国证券交易委员会(SEC)提交的招股说明书，CanadaGoose计划在纽约证券交易所和多伦多证券交易所同时上市，公开发行包含次级投票权的股票，股票代码为“GOOS”，并提出了1亿美元的配售规模。

此前业内消息称，CanadaGoose计划总计出售10-15%的股权。这意味着此次IPO预计将募资2-3亿美元，对CanadaGoose的估值达20亿美元。

CanadaGoose创办于1957年，2013年12月私募基金贝恩资本(BainCapital)收购了CanadaGoose多数股权，公司现任CEO、创始人SamTick的外孙DaniReiss保留了少数股权。

根据CanadaGoose的招股说明书，本次IPO中，贝恩资本将出售部分股权，同时继续保留CanadaGoose的控股权。

CanadaGoose在招股说明书中详细描述了公司的业绩表现，商业模式，潜在风险和增长战略，《华丽志》从中选取了最核心的内容，详情如下：

业绩表现

下表为CanadaGoose在四个时间段的财务数据：

2016财年(截至2016年3月31日的前12个月)

2015财年(截至2015年3月31日的前12个月)

截至2016年12月31日的前9个月

截至2015年12月31日的前9个月

重要看点：

2016财年销售额2.ky体育官网908亿加元，同比增长33.2%

2016财年净利润2650万加元，同比增长84%

截至2016年12月31日的前9个月，销售额3.526亿加元，同比增长41.7%

尽管CanadaGoose已经红遍全球的社交媒体，但该公司一直以北美为主要市场，目前主要在加拿大本土和美国取得了高速增长。未来CanadaGoose将加速在全球其它市场的扩张。

下表为2014财年/2015财年/2016财年各大市场销售数据：

加拿大：CanadaGoose在本土拥有较高的品牌知名度和渗透力，销售额实现高速增长。批发网络覆盖面广泛，并于2014年8月在加拿大推出了电商平台，2016年10月在多伦多开设首家零售门店。

美国：2016财年美国销售额达1.034亿加元，比2014财年增长了2倍，年均复合增长率高达75.5%。据2016年8月开展的消费者调查，CanadaGoose在美国的品牌知名度为16%，加拿大为76%。2015年9月，CanadaGoose在美国推出电商平台。该品牌在美国的客户基础集中在东北地区，2016年11月在纽约开设零售门店。此外，大西洋中部，美国中西地区和大西洋西北地区也是潜在市场。

世界其它地区：英国和法国是欧洲地区业务最发达的两大市场，尤其零售业务表现出色，批发网络还未完全开发，目前仍处于店中店的初始发展阶段。2016年9月在英国和法国推出了电商平台，计划未来在该地区建立自有零售渠道。德国、意大利和斯堪的纳维亚也具有发展潜力。

欧洲以外的市场中，日本和韩国发展最为成熟。过去十年，CanadaGoose在这两大市场与一流的分销商建立了合作关系，帮助品牌提升在该地区的知名度，确保品牌的可持续发展。中国也将是CanadaGoose未来的发展重点。

商业模式(核心竞争优势)

CanadaGoose总结了品牌的核心商业模式，也是该品牌的主要竞争优势所在：

真实的品牌故事：多年来CanadaGoose的产品帮助全球的探险家、科学家、运动员和电影摄制组抵御恶劣的极寒天气。这些冒险家的旅程、成就和态度体现了CanadaGoose的核心理念。

决不妥协的工艺：凭借几十年积累的经验，实地测试和对细节的重视，CanadaGoose开发出优质的功能型产品。将技术面料和优质羽绒相结合，创造出更温暖、更轻盈、更耐用的产品。产品从最初以保暖著称，后延伸至透气、防风防雨等多项功能。

忠实的客户群：消费者调查显示，82%的顾客表示他ky体育APP们喜欢自己购买的CanadaGoose外套，84%的顾客表示，当决定购买新的高档外套时，他们仍会选择CanadaGoose。

以“加拿大制造”为荣：悠久的加拿大传统和致力于本土制造，是CanadaGoose业务和品牌的核心。虽然许多同行将生产外包给离岸制造商，但CanadaGoose承诺在加拿大生产，加拿大的生产设施和工匠是推动CanadaGoose成为行业佼佼者的重要因素。

柔性供应链：公司直接控制产品的设计、创新、研发和测试，这样能实现更高的运营效率，为客户提供优质产品。公司内部生产设施与加拿大第三方分包商建立了长期合作关系。柔性供应链为公司带来了独特优势，包括扩展业务，适应客户需求，缩短产品开发周期和实现更高利润的能力。

多渠道分销：CanadaGoose的全球分销策略包括两个渠道(批发和零售)。批发渠道：与分销商合作，截至2016年12月31日已经扩张到36个国家;零售渠道：与户外、奢侈品和在线零售商合作。特别是通过快速增长的DTC(直面消费者)渠道(包括在四个国家的电商网站和最近开设的两家直营零售店)，能更直接管理客户体验，提高品牌参与度和忠诚度，实现更高的盈利。

充满激情和富有责任心的管理团队：CanadaGoose从一家小型家族企业成功转型为全球品牌，其管理团队功不可没。DaniReiss在担任公司CEO之前，几乎在公司所有部门都工作过，帮助公司拓展了国际分销渠道。2001年担任CEO后，DaniReiss组建了一支经验丰富的团队。

潜在风险

CanadaGoose详细阐述了与业务有关的潜在风险和不确定性，这些风险如果发生将会对公司的业绩和财务状况造成重大影响，投资者也将遭受损失。其中最重要的三点是：

1)近年来公司发展迅速，如果无法以现有规模管理运营，有效实现业务增长，那么增长速度可能放缓。

自2013年以来，CanadaGoose致力于发展DTC渠道，先后于2014年，2015年和2016年在加拿大、美国、英国和法国推出电商网站，并于去年10月和11月在多伦多和纽约开设零售门店。销售额从2014年的1.52亿加元增长至2016年的2.908亿加元，年复合增长率约38.3%，其中包括2016财年DTC渠道产生的3300万加元的销售额。

2)负债可能对财务状况造成不利影响。

截至2016年12月31日，总负债达到2.781亿加元。

3)动物保护主义者的抵制活动，将对公司业务造成负面影响。

CanadaGoose一直是动物保护主义者责难的目标。CanadaGoose的产品(包括某些动物制品，比如所有羽绒填充派克大衣使用的鹅毛和鸭毛，派克大衣使用的狼毛皮)已经引起了动物维权组织的注意(详见《华丽志》此前报道：动物维权组织PETA又发难了，这一次的目标是：CanadaGoose)。此外，示威者可能会破坏门店销售，或通过社交媒体和其它活动，引导舆论抵制产品。只要这其中任何一项活动成功，都将对公司的销售和业绩造成不利影响。

增长战略

2014财年到2016财年，CanadaGoose实现了高速增长。销售额年均复合增长率38.3%，净利润年均复合增长率196%，调整后EBITDA年复合增长率85%。毛利率从38.6%增长至50.1%，调整后息税折旧和摊销前利润率从10.4%增长至18.7%。

未来CanadaGoose还将对人力资本，生产能力，品牌建设和分销渠道进行长期投资。利用这些投资和成熟的增长战略，继续扩大全球市场份额。

具体增长战略要点包括：

加强品牌影响力：提升品牌在潜在客户中的知名度，加强品牌与老客户的关系。消费者调查显示，加拿大境外的绝大多数消费者对CanadaGoose品牌比较陌生。CanadaGoose将通过口碑建设，以及通过传统渠道接触新顾客的方法，继续提升品牌在全球的知名度。

巩固批发网络：在所有市场通过增加新的批发部门和零售合作伙伴的数量，来提升销售。此外，通过更广泛的产品供应，独家产品和店中店，加强与零售合作伙伴的关系。

扩大以电商为主导的DTC渠道：2016财年线上销售额大幅增长，达到3300万加元，占总销售额11.4%。公司计划继续在新市场推出电商平台，并在主要大都市和高档户外旅游目的地增设新的零售门店。

拓展外套以外的品类：有选择地响应客户对其它功能型产品的需求，比如针织品，羊毛制品，鞋履，旅行装备和床上用品等。

万人迷“加拿大鹅”要上市，凭什么这些老树能开花

新零售路上

前几天帝都下雪，朋友圈瞬间沦陷，故宫再次凭借富有诗意的雪景回归网红阵营。相比此前，今年冬天似乎没有那么冷，可是一件抗寒防风的羽绒服却仍然是冬季人手一件的装备。

而加拿大轻奢户外品牌Canada Goose（加拿大鹅），正凭借羽绒服这一细分市场，迅速占领全球年轻人甚至时尚圈潮人的衣柜。

不久前，Canada Goose正式提交了首次公开募股（IPO）申请，计划在纽约证券交易所和多伦多证券交易所同时上市，公开发行包含次级投票权的股票，股票代码为“GOOS”，并提出了 1亿美元的配售规模。作为一家有60年历史的老牌厂商，老树开花这种事，这只“加拿大鹅”凭什么？

Canada Goose的历史可以追溯到1957年，专注于冬季户外运动系列产品，最开始主要是为加拿大边境巡逻队设计的工作服，同时还提供给美国国家科学基金会组织的南极科考队，所以它非常保暖。

而它之所以能摆脱羽绒服“时尚绝缘体”的帽子走红时尚圈，原因有二：

一 对品质的坚持

当众多品牌选择将产品加工外包海外时，Canada Goose坚持Made in Canada，从取材到设计、裁剪都在加拿大本土完成，确保品质。

而在材料选择方面，Canada Goose选择最优质白鸭绒及郊狼毛。郊狼是一种生活在北美常见的普通小狼，数量众多。采用这两种动物的毛是“加拿大鹅”的特色之一，能做到既保暖，又保证羽绒服穿上身后足够轻便。

二 营销手段高明

Canada Goose的流行源自公司现任CEO、创始人Sam·Tick的女婿David·Reiss，当Canada Goose被与Gucci和Prada放在一起的时候，他发现公司可能找错了定位。

随后，Canada Goose最保暖的亮红色外套被送往各个在寒冷地带拍片的导演和剧组成员手中，随着拍摄的结束，剧组也纷纷成了它的粉丝。

细心的观众不难发现，《后天》、《007幽灵党》等经典影片中也都曾出现过Canada Goose的身影。而在Canada Goose官网，甚至专门开设了“支持电影工业”板块，晒出剧组同款。

加上赞助多伦多、柏林、釜山等多地电影节，名人效应让Canada Goose知名度迅速蹿升。

（普京和李钟硕都爱加拿大鹅）

如今，无论是政商精英还是明星潮人，一到冬天必定裹紧“加拿大鹅”。就连普京大帝、马云爸爸也难逃这只“鹅”的魅力。名人影响力的加持，加上产品本身过硬的品质，Canada Goose老树开花也是理所当然。

而与Canada Goose形成明显反差的是，同样追求细分品类专业性的运动品牌Under Armour（安德玛）却日渐消沉，这个曾一举超过阿迪达斯，仅次于Nike的美国运动品牌，如今却连连疲软。

发布于本月初的第四季财报显示，Under Armour 新一季度的销售总额为13.081亿美元，低于美国评级机构Zacks预期的14.1亿美元。而从收入涨幅来看，在前三个季度，这一项数据分别为30.2%、27.7%和22.2%。而第四季，仅为11.7%，连连下跌，终于打破了之前连续26个季度销售收入增长超过20%的纪录。

其实，Under Armour并非一头扎进专业运动领域的“书呆子”。早在2013年就曾推出超人及蝙蝠侠系列服饰引发抢购，2015年《复仇者联盟2》上映之际，又再次出手，将雷神索尔、绿巨人浩克、美国队长和钢铁侠的形象印在了公司最畅销的运动压缩服装上，让超级英雄的粉丝们轻松变身。

不过，Under Armour似乎打错了算盘。虽然其出品的超级英雄系列一直处于畅销品行列，然而超级英雄粉丝一直以漫画粉、宅男为主，这类人群与运动健身有着天然的隔阂，或许他们会购买超级英雄款作为周边收藏，却不会成为Under Armour的忠实用户。可见，大手笔的营销并不等于等额的回报，找对目标人群非常重要。

再将镜头转回至国内，面对大量国外品牌的涌入，国产品牌同样在寻找着自己的“第二春”。

最有代表性的当属回力和海澜之家。作为七八十年代的国民运动品牌，回力曾在几年前掀起了一股巨大的怀旧风潮。

回力的第二春源于回力在好莱坞走红后的回归。当时，地摊上廉价到12元一双的回力到国外卖上50多欧元(合500元人民币)，并引得越来越多的好莱坞明星效仿，让回力球鞋一时间成了国外的“香饽饽”。

《ELLE》杂志法国版甚至写道，“这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。”

（回力因精灵王子奥兰多·布鲁姆的穿着走红欧美）

当时正致力转型的回力抓住时机，吸取国外品牌运作公司经验，打造自身内涵的核心竞争力，并加大了宣传推广力度。

2008年北京奥运会期间，蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要到北京商厦选购中国国货回力球鞋。回力终于再次突围，回归年轻人的世界。

统计显示，从2008年起，回力每年推出的新款，总计已开发出200多个系列，5000多个款式。

2015年，回力产品在市场上的销量达到了6000万双左右。而从2010年到2015年，回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%，实现了1.8亿双的销售数量。

而“一年逛两次”的男人衣柜海澜之家在去年也迎来了华丽转身。人们发现，此前那个熟悉的18线乡村潮牌不见了，取而代之的是一系列堪比时装周大片的时尚穿搭海报。

去年10月，海澜之家与第一位登上伦敦男装周LCM（London Collections：Men）的华人设计师周翔宇推出Xander Zhou ＋ HLA海澜之家系列，同样大手笔的广告投放和亲民的价格，而品牌气质已经天差地别，越来越多综艺节目也开始出现海澜之家的身影。

原来，海澜之家在近期完成了新老交替，清华大学金融专业毕业的儿子周立宸接了老子周建平的班，全新的年轻化管理和营销理念，让海澜之家改头换面。

在其掌管公司广告版块的时，他就大刀阔斧地进行了改革，在广告的投入上削减了此前占据大头的电视广告，而是把更多的资源投入到了互联网以及其他更新颖的广告形式；当发现公司的仓储出现问题时，他又用自己学来的知识，采用先进的信息技术推动了公司仓储业务的信息革命。

更重要的是，面对服装零售业的共同问题，周立宸已意识到未来几年内海澜之家要将工作的重心放在供应链和产品品质的打造上。

（海澜之家成为了“火星段子工厂”）

当年轻人的创新力开始展现生机，当越来越多国内品牌完成新老交替，相信国产老树们会在未来遍地开花。